As últimas décadas têm transformado o mercado consumidor no mundo inteiro de maneira acelerada. As tecnologias de produção, a globalização, as técnicas de marketing, o advento da internet e sua disseminação por vários cantos do mundo têm alterado o cenário e tornado os mercados cada vez mais competitivos, assim como a atenção do consumidor.
Nesta realidade, nos deparamos com marcas que, seja qual for a situação – incluindo uma pandemia mundial, estão em constante crescimento aumentando market share e valor da marca. O que elas estão fazendo? Quais são as atitudes dessas empresas que as mantém sempre em alta?
O Ehrenberg-Bass Institute For Marketing Science, da Austrália, tem uma equipe de pesquisadores focada em descobrir essas respostas e os resultados de muitos anos de estudo estão nos livros How Brands Grow (Como as Marcas Crescem) lançado em 2010 com autoria de Byron Sharp e How Brands Grow 2 com autoria de Byron Sharp e Jenni Romaniuk.
Um ponto em comum encontrado em todas as marcas que demonstram esse contínuo crescimento é a forte de presença dos distinctive brand assets: todas as características e elementos da marca que a diferenciam das demais, que se destacam dos seus concorrentes. É tudo que seja capaz de despertar a memória das pessoas em relação à marca. E esses elementos podem existir de várias maneiras: uma cor, uma forma, algum personagem ou pessoa, palavras, slogans, tipografias, sons, músicas, entre outros.
Um fator importante a se destacar sobre os distinctive brand assets: Eles não são construídos de um dia para o outro. Faz-se necessário um trabalho contínuo de reforço dos elementos para que as pessoas passem a relacioná-los à marca. E como a neurociência explica a importância deles? Chegamos ao conceito de disponibilidade mental.
A disponibilidade mental representa a chance de uma marca ser considerada por uma pessoa no ato de consideração de uma compra. Para isso, é necessário que ela tenha memórias relacionadas à marca. E, considerando, que memórias são resultados de uma construção a partir das experiências passadas, não há como a marca ser considerada se não há histórico entre ela e o consumidor.
Quem não lembra do caipira do “Lá no Posto Ipiranga”? Podemos citar também a famosa música da pipoca com Guaraná, o “Just do It’ da Nike, a tipografia da Coca-Cola ou atualmente o roxo do Nubank. São muitos os exemplos e todos eles contribuem para a missão de manter a marca presente no cérebro das pessoas e assim ser considerada no momento do consumo.
Conforme explicado por Daniel Kahneman em “Rápido e Devagar: Duas formas de pensar” muitas das nossas decisões do dia a dia, incluindo muitas das decisões de compra acontecem de forma rápida, intuitiva e emocional portanto ter estes elementos que mantém a marca “viva” na mente do consumidor torna-se uma grande vantagem competitiva para qualquer marca.
Fontes:
- How Brands Grow - Como as Marcas Crescem – Byron Sharp.
- How Brands Grow: Part 2 – Jenni Romaniuk e Byron Sharp.
- Rápido e devagar: duas formas de pensar - Daniel Kahneman.