Segundo o dicionário Michaelis, heurística é uma ciência ou arte que leva à invenção e descoberta dos fatos. Será que essas descobertas e invenções são sempre feitas de maneira totalmente racional? Temos condições de, para todas as nossas decisões, avaliar em detalhes todas as opções disponíveis antes de escolher? Para a Economia Comportamental, por mais que nos esforcemos para tomar decisões racionais, temos limitações cognitivas que nos impedem de ser puramente conscientes: é a racionalidade limitada, conceito defendido por Herbert Simon, vencedor do Prêmio Nobel de Economia em 1978.
Estamos sempre sujeitos a limitações de tempo ou de quantidade de informações disponíveis, por exemplo, e então nosso cérebro, trabalhando para economizar energia, busca atalhos para a tomada de decisões, realizando menos esforço. Dessa maneira, tomamos decisões mais rápidas utilizando as heurísticas, gastando menos energia e podemos seguir para a nossa próxima atividade seja no trabalho, em casa, em qualquer situação. Ao mesmo tempo em que podem ser de grande utilidade (já imaginou ficar parado por duas horas avaliando qual prato do cardápio você quer escolher?), elas também trazem o inconsciente para as nossas decisões e podem nos levar a escolhas imperfeitas. É o nosso cérebro trabalhando para entregar o melhor resultado no tempo adequado.
Quando o tema é consumo e decisões de compra, as heurísticas estão mais que presentes. Esses atalhos que utilizamos para nossas escolhas se assemelham muito a teoria dos sistemas 1 e 2 de Kahneman, onde o primeiro é intuitivo, rápido e o segundo é racional, lento. Para compras que envolvem valores maiores, tendemos a usar menos as heurísticas e o sistema 1. E o nosso sistema 2, racional, entra em cena para avaliar com mais afinco as possibilidades, benefícios e contras de cada decisão. É totalmente compreensível que a gente pesquise e avalie muito mais a compra de uma casa do que a compra da pasta de dente que utilizaremos em casa.
Mas então, quais são as heurísticas mais presentes em nossas decisões? Abaixo uma lista das principais:
- Disponibilidade: Utilizamos para avaliar somente as informações que estão facilmente disponíveis em nossa memória, fatos recentes, coisas que aconteceram com pessoas próximas a nós. Exemplo: Ao comprar um carro, evitamos alguma marca específica porque um parente próximo teve algum carro dela e não gostou da experiência. Esse fato pode ser preponderante para a compra mesmo que a empresa em questão tenha a melhor avaliação entre todas do segmento.
- Representatividade: Avaliamos uma situação pela semelhança com outras situações parecidas, utilizando-se inclusive de estereótipos que possuímos. Exemplo: Ao entrar em uma loja, procurar pelo vendedor que aparenta ser mais experiente acreditando que ele conhecerá mais os produtos do local.
- Ancoragem e Ajustamento: Após uma primeira informação ou valor em uma negociação, tendemos a seguir com a conversa sempre girando em torno dessa primeira âncora. Exemplo: Ao fazer pesquisas para comprar um celular, você viu uma promoção no valor de 1.500 reais. A partir daí, todos os demais locais em que você pesquisar terão o seu preço comparado com a âncora dos 1500 reais e inclusive poderá ser utilizado como argumento para conseguir algum desconto em outra loja.
- Confirmação: Temos a tendência de buscar valorizar mais as informações que confirmem as nossas crenças já estabelecidas. Exemplo: Lembra do exemplo da compra do carro que foi citada como exemplo na disponibilidade? Enquanto você procurava mais informações sobre os carros, encontrou uma pesquisa de uma revista especializada avaliando bem o carro com o qual o seu parente teve problemas. No mesmo dia, um amigo seu comenta que um conhecido dele também teve problemas com aquele modelo. Adivinha qual informação será mais relevante para a tomada de decisão?
Considerando que todos nós fazemos uso das heurísticas nas nossas decisões de consumo, você já parou para pensar como elas podem ajudar a sua empresa ou o seu negócio? Nas próximas semanas trarei outros artigos específicos sobre cada uma das dessas 4 principais heurísticas e como podemos trabalhá-las quando o assunto é consumo.
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